Agosto 2019

—Si no lo veo, no lo creo.

En términos generales las personas confían más en lo que ven que en lo que escuchan. Quizás uno de los mejores ejemplos lo dio Santo Tomás con la resurrección de Jesús cuando dijo:

—Si no lo veo, no lo creo.

A nivel publicitario los mercadillos que se montan cada semana en pueblos y ciudades de todo el mundo lo tienen claro, las grandes superficies hacen de la parte visual el objetivo de todo su esmero: combinación de colores, exposiciones atractivas, un producto impecable… La parte visual atrae al posible comprador como se fuese un imán. Incluso más que las ofertas… Es lo que se llama venta por impulso.

En muchos casos la imagen de una marca no se apoya visualmente solo en el producto sino en lo que este pueda significar para el consumidor:

• Un estilo de vida.
• Una forma de ser.
• El camino a la felicidad.
• Un signo de identidad.
• La comodidad.
• La ternura.
• La confianza.

Emociones y sentimientos positivos que se asocian a una marca y producto. Estos factores no han sido elegidos al azar sino estudiados en sus efectos psicológicos y sociales por los publicistas y sus equipos.

Si yo quiero tener un estilo de vida deportivo o salvaje, lujoso o cómodo, familiar o social… Hay productos o marcas que son el signo visible de que lo he conseguido o estoy en vías de hacerlo.

Si mi manera de ser es tranquila o alocada, reflexiva o impetuosa; también hay marcas que van en consonancia con esas formas de ver la vida.

Es decir que en cierta forma la publicidad condiciona nuestros gustos y consumo, pero también reafirma los que ya tenemos. Hay productos que acompañan nuestras emociones y nos ayudan a expresar lo que somos y sentimos.

Por ello es importante que lo que veamos a través de la publicidad sea algo que el producto o marca pueda darnos de manera efectiva o razonable. Es decir que la publicidad puede hacer visible un producto o marca, promocionarlo en un nicho de mercado, sublimar sus cualidades, pero no inventarlas. Es así que el empresario deberá tener muy en cuenta este hecho a la hora de elegir una agencia de publicidad. Basta sentarse delante del televisor unos minutos para darse cuenta y, no hace falta ser publicista, de la cantidad de anuncios que no resisten el menor análisis respecto a la veracidad de su mensaje.

Es verdad que la mayoría de personas confían más en lo que ven que en lo que escuchan y «lo que no se ve no se vende», pero la verificación de la imagen debe coincidir con el mensaje.

“Lo que no se ve no se vende”

Esta es una máxima inmutable del marketing de todos los tiempos. Es tan válida en un mercado persa como en Internet. La dificultad reside en que crear una marca, hacer visible a un autor o popularizar un producto no es fácil. Y todavía menos en el siglo de la comunicación. Se requiere audacia, creatividad y un buen dominio del mercado publicitario. Alguien decía con muy buen tino que la prosperidad continuada suele volver cómodas a las empresas, hasta que llega alguien y sacude la rama sobre la que han construido el nido. 

Datos reales :

¿Cómo funciona el mercado editorial europeo?

Desde la crisis del 2008 no han dejado de encenderse luces rojas de alarma…Que si el 32,8% de españoles nunca leen…Que si el libro en papel está muriendo…Que si se cierran librerías todos los días…Que si el libro digital eclipsará al tradicional…Los agoreros siempre están dispuestos a crear una noticia negativa a partir de unos pocos datos, pero la realidad siempre pone a cada uno en su lugar.

Comencemos por colocar cifras sobre la mesa:

• A partir de 2016 las editoriales europeas superan los 23.000.000.000 de euros en facturación. Y en crecimiento.
• Los principales países que editan mayor número de novedades anuales son Gran Bretaña, Francia, España e Italia.
• España supera los 5.000.000.000 de euros en facturación, aunque solo exporta el 20% de los títulos.
• En España se ha superado la barrera del 61% de población que afirma leer en sus ratos de ocio.
• El español es el segundo idioma más hablado en el mundo después del chino mandarín. Tiene más de 570.000.000 de personas que lo hablan como lengua nativa.
• Si sumamos los tres idiomas europeos principales excluyendo el inglés, encontramos que, entre francés, español e italiano, somos más que los chinos. Por lo tanto, hay más posibles lectores en estos tres idiomas que los correspondientes al mercado anglosajón y chino.

Entonces…

¿Dónde está el problema?

A diferencia del mercado anglosajón en el que siempre se buscan nuevos talentos, el mercado europeo tiene poquísimos autores. De tanto en tanto aparece una estrella que ha triunfado por otros medios, como César Brandon en Got Talent, y pone de moda un libro de poemas. Este género casi despreciado por los editores se coloca en el primer puesto en ventas con más de un millón de ejemplares. Entonces salen los cazatalentos de las grandes editoriales para fichar al nuevo fenómeno mediático. Lo mismo ocurre con algunos autores autoeditados que por alguna razón se han transformado en populares.

¿Y el resto?

El resto pulula por callejones sin salida en la creencia de que ya nadie lee, que la literatura ha muerto o que lo que escriben no coincide con ninguna línea editorial.

Y en realidad, todo pasa por la visibilidad de autor y obra.

Cualquier mercado que parece estancado es una oportunidad para hacer cosas distintas. 

¿Con publicidad o sin publicidad?

Crear una marca, introducir un producto en el mercado o mejorar una imagen corporativa parece ser una tarea ímproba en el siglo XXI si no contamos con la ayuda de la publicidad. Es más, todas las empresas consolidadas, líderes en su sector, necesitan invertir de manera permanente en publicidad para mantener su hegemonía. Saben que, si dejan de hacerlo, la competencia pronto les alcanzará. Sin embargo, el pequeño y mediano empresario tiende a pensar que el marketing y la publicidad son para esas grandes corporaciones. Imaginan que se trata de servicios muy caros que ellos no pueden afrontar o, lo que es peor, piensan que su producto se venderá solo, gracias al boca oreja y que con ponerle un nombre a su empresa ésta florecerá por generación espontánea. 

Es obvio que el coste de la publicidad va en relación directa con los objetivos que se quieren alcanzar. También es evidente que solo las grandes empresas están en condiciones de desarrollar campañas millonarias, pero eso es solo la parte visible del iceberg. La publicidad va mucho más allá de las campañas publicitarias, de los avisos televisivos o de los grandes carteles en espacios públicos. 

El ser humano tiene impreso en sus genes la sensación de qué es agradable y qué no lo es. Hay cosas que nos parecen bonitas sin haberlas visto antes y otras que se nos ocurren feas, desequilibradas o peligrosas sin conocer si lo son en realidad. En términos generales todo lo que contenga una proporción que se llama áurea, nos atrae. Y no es de ahora, ya lo habían descubierto los griegos y está presente en el logo de las grandes marcas, en su packaging y hasta en el encuadre de las fotografías de un buen catálogo de producto. Los escultores utilizaban esta proporción para sus obras y también forma parte de las piezas musicales de Beethoven y Mozart.

¿Lo sabía?

Hete aquí que un logo diseñado utilizando la proporción áurea generará más confianza en un posible cliente que uno sin esa proporción. Un producto envasado con unas determinadas medidas y una etiqueta «áurea» invitará a la compra por impulso mucho más que otro sin esas características. Aunque el producto sea el mismo.

Como puede comprender, la publicidad no es solo anunciar un producto o publicitar una marca. La publicidad y el marketing, junto con el diseño marcan la diferencia entre que las personas prefieran su producto y no el de otro, que prefieran entrar a su negocio y no a otro.

Por supuesto que la publicidad no hace milagros, el producto o el servicio que usted ofrece debe coincidir con la imagen que la publicidad genera de él. Si es así el boca oreja hará que todavía se venda mucho más.

Entonces… ¿Con publicidad o sin publicidad?