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De artistas manuales a digitales

En la década de los setenta no existía la digitalización de imágenes. Retocar una fotografía era una labor artística que se hacía a mano a través de acuarelas, tinta china, pinceles, plumines y máscaras opacas. Cambiar la luminosidad o difuminar una escena requería el revelado de los negativos con distintas sustancias químicas para lograr el efecto deseado. Ante tamaña empresa las agencias de publicidad preferían repetir las fotos que salían sin la calidad deseada. El retoque se reservaba para campañas especiales o para lograr efectos que no eran posibles utilizando las cámaras.

Sin embargo, en aquella época como ahora, todo el engranaje publicitario se veía obligado a las prisas: la decisión a última hora de un empresario, los cambios en la dirección de la campaña, la producción de un nuevo packaging para exportación… Los imprevistos siempre han formado parte de la aventura del publicista.

El laboratorio de fotomecánica en el que yo trabajaba cuando comencé mi rodadura laboral, procesaba películas para distintas agencias. Una de ellas trajo un día los originales para imprimir cajas de una fábrica de copas de cristal. El trabajo debía hacerse muy rápido porque había plazo de entrega. Las cajas estaban destinadas a la exportación. Las fotos eran en blanco y negro y el proceso para poderlas imprimir se denominaba autotipía.

Una autotípía consiste en agregar una trama a la fotografía para que la impresora pueda plasmar los medios tonos. Ahora se hace por ordenador, en aquella época se utilizaban tramas de distinta densidad, una enorme cámara fotográfica que permitía ampliar los originales y máscaras opacas para separar las zonas de luz y sombra. Las distintas películas positivas que se obtenían eran grabadas en planchas para las máquinas de la imprenta.

El fotógrafo que había hecho las tomas de aquellas copas de cristal era excelente, los claroscuros del bodegón estaban muy marcados y la definición muy buena… Pero a la hora de confeccionar la autotípía, la trama se rompía y todos los brillos de las copas desaparecían. El buen trabajo del creativo y del fotógrafo se iban por el retrete. Y con seguridad el cliente no iba a estar conforme con sus cajas, menos aún si eran la imagen de su producto en otros países.

La opción era repetir las fotos cambiando la luz y la composición, pero hubiesen perdido el encanto y tampoco existía la seguridad de que las tramas no volviesen a romperse. No había tiempo para inventar algo distinto.

La solución llegó a través del retoucher. Era un hombre que se había criado en una imprenta, su padre había sido maquinista de impresora y él llevaba ya cuarenta años de experiencia en el gremio gráfico. Además, era meticuloso, detallista y poseía un pulso firme. En unas horas retocó los originales: quitó todos los brillos que rompían la trama. Se hicieron las autotipías, se grabaron las planchas y cuando ya estaban listas volvió a agregar los brillos manualmente emulando una trama muy fina. ¡Dibujó punto por punto!

El resultado final fue algo que sorprendió a todos. No solo las copas y su brillo se veían como si estuviesen en 3D sino que las cajas impresas tenían mejor calidad que la fotografía original.

Ahora, la tecnología ha facilitado el trabajo. Los programas de retoque fotográfico permiten lograr efectos increíbles… Pero, artistas siempre habrá. Antes eran manuales, ahora son digitales.    

“Lo que no se ve no se vende”

Esta es una máxima inmutable del marketing de todos los tiempos. Es tan válida en un mercado persa como en Internet. La dificultad reside en que crear una marca, hacer visible a un autor o popularizar un producto no es fácil. Y todavía menos en el siglo de la comunicación. Se requiere audacia, creatividad y un buen dominio del mercado publicitario. Alguien decía con muy buen tino que la prosperidad continuada suele volver cómodas a las empresas, hasta que llega alguien y sacude la rama sobre la que han construido el nido. 

Datos reales :

¿Cómo funciona el mercado editorial europeo?

Desde la crisis del 2008 no han dejado de encenderse luces rojas de alarma…Que si el 32,8% de españoles nunca leen…Que si el libro en papel está muriendo…Que si se cierran librerías todos los días…Que si el libro digital eclipsará al tradicional…Los agoreros siempre están dispuestos a crear una noticia negativa a partir de unos pocos datos, pero la realidad siempre pone a cada uno en su lugar.

Comencemos por colocar cifras sobre la mesa:

• A partir de 2016 las editoriales europeas superan los 23.000.000.000 de euros en facturación. Y en crecimiento.
• Los principales países que editan mayor número de novedades anuales son Gran Bretaña, Francia, España e Italia.
• España supera los 5.000.000.000 de euros en facturación, aunque solo exporta el 20% de los títulos.
• En España se ha superado la barrera del 61% de población que afirma leer en sus ratos de ocio.
• El español es el segundo idioma más hablado en el mundo después del chino mandarín. Tiene más de 570.000.000 de personas que lo hablan como lengua nativa.
• Si sumamos los tres idiomas europeos principales excluyendo el inglés, encontramos que, entre francés, español e italiano, somos más que los chinos. Por lo tanto, hay más posibles lectores en estos tres idiomas que los correspondientes al mercado anglosajón y chino.

Entonces…

¿Dónde está el problema?

A diferencia del mercado anglosajón en el que siempre se buscan nuevos talentos, el mercado europeo tiene poquísimos autores. De tanto en tanto aparece una estrella que ha triunfado por otros medios, como César Brandon en Got Talent, y pone de moda un libro de poemas. Este género casi despreciado por los editores se coloca en el primer puesto en ventas con más de un millón de ejemplares. Entonces salen los cazatalentos de las grandes editoriales para fichar al nuevo fenómeno mediático. Lo mismo ocurre con algunos autores autoeditados que por alguna razón se han transformado en populares.

¿Y el resto?

El resto pulula por callejones sin salida en la creencia de que ya nadie lee, que la literatura ha muerto o que lo que escriben no coincide con ninguna línea editorial.

Y en realidad, todo pasa por la visibilidad de autor y obra.

Cualquier mercado que parece estancado es una oportunidad para hacer cosas distintas. 

¿Con publicidad o sin publicidad?

Crear una marca, introducir un producto en el mercado o mejorar una imagen corporativa parece ser una tarea ímproba en el siglo XXI si no contamos con la ayuda de la publicidad. Es más, todas las empresas consolidadas, líderes en su sector, necesitan invertir de manera permanente en publicidad para mantener su hegemonía. Saben que, si dejan de hacerlo, la competencia pronto les alcanzará. Sin embargo, el pequeño y mediano empresario tiende a pensar que el marketing y la publicidad son para esas grandes corporaciones. Imaginan que se trata de servicios muy caros que ellos no pueden afrontar o, lo que es peor, piensan que su producto se venderá solo, gracias al boca oreja y que con ponerle un nombre a su empresa ésta florecerá por generación espontánea. 

Es obvio que el coste de la publicidad va en relación directa con los objetivos que se quieren alcanzar. También es evidente que solo las grandes empresas están en condiciones de desarrollar campañas millonarias, pero eso es solo la parte visible del iceberg. La publicidad va mucho más allá de las campañas publicitarias, de los avisos televisivos o de los grandes carteles en espacios públicos. 

El ser humano tiene impreso en sus genes la sensación de qué es agradable y qué no lo es. Hay cosas que nos parecen bonitas sin haberlas visto antes y otras que se nos ocurren feas, desequilibradas o peligrosas sin conocer si lo son en realidad. En términos generales todo lo que contenga una proporción que se llama áurea, nos atrae. Y no es de ahora, ya lo habían descubierto los griegos y está presente en el logo de las grandes marcas, en su packaging y hasta en el encuadre de las fotografías de un buen catálogo de producto. Los escultores utilizaban esta proporción para sus obras y también forma parte de las piezas musicales de Beethoven y Mozart.

¿Lo sabía?

Hete aquí que un logo diseñado utilizando la proporción áurea generará más confianza en un posible cliente que uno sin esa proporción. Un producto envasado con unas determinadas medidas y una etiqueta «áurea» invitará a la compra por impulso mucho más que otro sin esas características. Aunque el producto sea el mismo.

Como puede comprender, la publicidad no es solo anunciar un producto o publicitar una marca. La publicidad y el marketing, junto con el diseño marcan la diferencia entre que las personas prefieran su producto y no el de otro, que prefieran entrar a su negocio y no a otro.

Por supuesto que la publicidad no hace milagros, el producto o el servicio que usted ofrece debe coincidir con la imagen que la publicidad genera de él. Si es así el boca oreja hará que todavía se venda mucho más.

Entonces… ¿Con publicidad o sin publicidad?