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—Si no lo veo, no lo creo.

En términos generales las personas confían más en lo que ven que en lo que escuchan. Quizás uno de los mejores ejemplos lo dio Santo Tomás con la resurrección de Jesús cuando dijo:

—Si no lo veo, no lo creo.

A nivel publicitario los mercadillos que se montan cada semana en pueblos y ciudades de todo el mundo lo tienen claro, las grandes superficies hacen de la parte visual el objetivo de todo su esmero: combinación de colores, exposiciones atractivas, un producto impecable… La parte visual atrae al posible comprador como se fuese un imán. Incluso más que las ofertas… Es lo que se llama venta por impulso.

En muchos casos la imagen de una marca no se apoya visualmente solo en el producto sino en lo que este pueda significar para el consumidor:

• Un estilo de vida.
• Una forma de ser.
• El camino a la felicidad.
• Un signo de identidad.
• La comodidad.
• La ternura.
• La confianza.

Emociones y sentimientos positivos que se asocian a una marca y producto. Estos factores no han sido elegidos al azar sino estudiados en sus efectos psicológicos y sociales por los publicistas y sus equipos.

Si yo quiero tener un estilo de vida deportivo o salvaje, lujoso o cómodo, familiar o social… Hay productos o marcas que son el signo visible de que lo he conseguido o estoy en vías de hacerlo.

Si mi manera de ser es tranquila o alocada, reflexiva o impetuosa; también hay marcas que van en consonancia con esas formas de ver la vida.

Es decir que en cierta forma la publicidad condiciona nuestros gustos y consumo, pero también reafirma los que ya tenemos. Hay productos que acompañan nuestras emociones y nos ayudan a expresar lo que somos y sentimos.

Por ello es importante que lo que veamos a través de la publicidad sea algo que el producto o marca pueda darnos de manera efectiva o razonable. Es decir que la publicidad puede hacer visible un producto o marca, promocionarlo en un nicho de mercado, sublimar sus cualidades, pero no inventarlas. Es así que el empresario deberá tener muy en cuenta este hecho a la hora de elegir una agencia de publicidad. Basta sentarse delante del televisor unos minutos para darse cuenta y, no hace falta ser publicista, de la cantidad de anuncios que no resisten el menor análisis respecto a la veracidad de su mensaje.

Es verdad que la mayoría de personas confían más en lo que ven que en lo que escuchan y «lo que no se ve no se vende», pero la verificación de la imagen debe coincidir con el mensaje.